April 27, 2008

Todos los seres humanos, invariablemente de nuestra orientación sexual, de una forma u otra observamos distintos ritos de consumos en la vida. Por ahí, hay quien se asusta o frunce el seño a la simple mención de la palabra ritos. Pero la realidad es que no hay nada oscuro, ni raro, con los ritos de este estudio, ya que estos en definición, son costumbres, simples actos repetidos de una manera invariable. En otro sentido, se dice que es la forma de hacer alguna cosa ceremoniosamente y como siguiendo un orden prescrito, de ahí su carácter ritual.

Estos insumos, fueron parte principal de los hallazgos presentados el pasado día, 10 de mayo de 2008, con el primer estudio enteramente cualitativo: “De ritos de consumo y narrativas gay: Los estilos de vida, socialización y prácticas de consumo del hombre gay en el mercado de Puerto Rico para el desarrollo de estrategias publicitarias”. Los hallazgos del estudio fueron significativamente importantes porque ponen al relieve el rol de vida, ritos y conductas de consumo y socialización del segmento de hombres gay en un mercado de gran influencia en la esfera global y en la movida local en Puerto Rico. El estudio utilizó la metodología cualitativa con entrevistas a profundidad a quince hombres abiertamente gay de Puerto Rico entre las edades de 21 a 47 años. El grupo se dividió en tres segmentos generacionales: el grupo de 21 a 26 años, el de 27 a 46 años y el de 47 a 63 años. Principalmente, esto permitió describir el consumo de hombres gay de forma más específica. La observación etnografica, fue la segunda tecnica cualitativa abordada y esta ayudó a comprender a los hombres gay según “ellos viven su propio mundo” en los escenarios de la movida gay nocturna de San Juan y en el espacio de la marcha de la parada de orgullo gay 2007 en la zona metropolitana.

La fortaleza del mercado gay en el mundo es muy sólida y en Estados Unidos, por ejemplo, el estudio reveló que el poder de compra del mercado homosexual o el Pink Market, conocido popularmente, generó $640 mil millones para el 2006 y $690 mil millones en el 2007. Para este año 2008, en EU se estableció una proyección de $708.5 mil millones. En cambio en Puerto Rico, el mercado gay no ha sido atendido con intensidad, no existen datos registrados sobre el poder de compra del consumidor gay de la isla y no se ha estudiado en forma amplia este segmento del mercado. Es por ello, que la presente investigación tuvo como propósito estudiar los estilos de vida, socialización y prácticas de consumo de los hombres gay en el mercado de Puerto Rico útiles para el desarrollo futuro de estrategias publicitarias.

Entre los hallazgos sobre el consumo de productos y servicios, destacamos los siguientes datos:

o Los productos de mayor frecuencia de compra son: zapatos, perfumes,relojes, productos de cuidado personal, libros, MP3, Ipods, DVD's, Iphone de Apple, revistas.
o El medio en línea, es usado por la gran mayoría de los entrevistados como un metodo secundario de compra al no conseguir artículos en PR y para la búsqueda de información antes de comprar.
o Algunas marcas más utilizadas por los hombres son: Polo, Lacoste, Armani, Dolce & Gabanna, AE.
o Los comercios como Marshalls, The Gap, Macy's, JC Penney, ArmaniXChange, American Eagle, Pignataro, fueron de los más visitados por los hombres gay del estudio.
o Los restaurantes más visitados, tipo “Casual Dinner”, Outback, Chilis, Uno Chicago, Starbucks, Denny's.
o En el cuidado personal, productos como Origins, Ebel, Pro-Active, Ensio Laslo, Noxzema, Dove Facial y L'oreal, fueron resaltados.
o Los entrevistados identificaron ciertas marcas o tiendas “gay friendly” que apelan al consumidor gay como: Gap, Banana Republic, Hot Topic, Armani, Guess y Zara, ésta última, referida como una de las más visitadas por hombres gay.
o Los entrevistados identificaron ciertas marcas o tiendas “gay friendly” que apelan al consumidor gay como: Gap, Banana Republic, Hot Topic, Armani, Guess y Zara, ésta última, referida como una de las más visitadas por hombres gay.

Los hombres de 21 a 26 años, en particular, se describieron como compradores de impulso, adoptadores temprano de nuevos productos y descritos como consumidores más emocionales en las compras. La lealtad a las marcas fue evidenciada en los tres segmentos de edades y el ingreso discrecional flexible (una característica del mercado gay) fue señalado como una forma de obtener productos y servicios en una forma más cómoda. Al respecto, los hombres gay del estudio reconocieron una relación fuerte entre el consumo y la identidad. En esencia, el estudio reveló que la marginación ha llevado a los hombres gay a consumir más. Así lo expresó un entrevistado, “El hombre gay consume mucho, es una forma de denunciar, aquí estoy, existo y soy real”.

Los resultados apuntaron a que el consumo es muy alto y muy diferenciado en los productos y servicios que el hombre gay usa en general para las tres generaciones. Fue consistente el hallazgo que declaraba que el producto más demandado por el hombre gay era aquel que le ayudaba a mejorar su imagen, una especial distinción, en los más jovenes. De otra parte, las prioridades en el consumo cambian en ciertos segmentos de edades del hombre gay. Por ejemplo, el precio fue mencionado como el freno más visible en las compras entre la mayoría de los hombres entrevistados de 27 a 46 años, ya que en este grupo se reflejaron obligaciones profesionales y económicas que no les permitían gastar a plenitud cuando querían. Muchos de estos hombres de 27 a 46 años se manejan con presupuestos, son más racionales y moderados en las compras, aunque no por ello, dejaron de apreciar lo nuevo que llega al mercado en productos y servicios.

Entre los medios masivos e interactivos más utilizados, destacaron programas televisivos como Will & Grace, Anda Pal' Cará, LOGO Channel y Six Feet Under, fueron favorecidos. En radio, emisoras como Sistema 102, Toca de To, La X y Fidelity, fueron las más escogidas y en el medio en línea Endi.com. Los medios My Space.com, Gay.com, messenger y los chats, fueron los más utilizados. El medio impreso como el periódico El Nuevo Día, fue señalado. Al igual que revistas como Out, Instinct, Advocate y GQ. En lo referente a la telefonía, los hombres gay mencionaron, marcas de equipos como Motorola y Samsung en empresas como Claro, ATT, Centennial. El servicio de mensajería de texto ofrecido por estas compañías es un “must” para los hombres gay. La tecnología PowerLink fue por otra parte muy resaltada, al igual, que marcas como Compaq y Sony Viao en los referente a laptops utilizadas. El estudio reflejó, que hay una fuerte presencia del hombre gay de PR en los medios en línea. De hecho, se destacó que la socialización en línea es un foro predominante para los hombres gay, en especial, en los grupos de 21 a 26 años. Ello se traduce en un insumo clave para los especialistas de mercadeo y publicistas al momento de orientar sus estrategias y tácticas de productos y servicios.

Para socializar, de forma general, los hombres gay se desplazan en grupos en la mayoría de la actividades y salidas sociales. En la socialización nocturna, por ejemplo, el jangueo comienza en barras tales como Tía Marías, El Paraíso, Angelus, Verbena Lounge, S Lounge y continúa en las discotecas como Krash y Starz, estos últimos lugares, considerados como los espacios más intenso de la noche. La bebida más consumida, Coors Light, Medalla Light y Heineken, seguida de tragos como la vodka Smirnoff y otras bebidas como Bacardí con sus diversas mezclas. La tendencia a rotar de lugares, es la clave del disfrute gay, ya que no existe la lealtad a los comercios de diversión, según la mayoría de los entrevistados. Por otra parte, las apropiaciones de los espacios de socialización son mayores en los jovencitos de la generación 'Y' quienes se proyectan más abiertos y retantes que los hombres de la generación 'X'. Por otra parte, la permanencia de los hombres en una cultura gay es un asunto que parece estar evolucionando. La socialización mixta, una tendencia que ya es muy natural entre grupos de hombres gay. Los hombres gay de PR no quieren sentirse segregados dentro de la cultura gay. “Es inevitable no estar mixto, ya la posición del hombre gay es más clara en cualquier lugar. No es necesario dividir”. Otro grupo de hombres afirmaron sentirse muy cómodos y seguros solo compartiendo en entornos gay, disfrutando actividades y reuniones de amigos en fechas claves.

Ya en vías de conocer más de cerca al consumidor gay puertorriqueño, el estudio presentó nueve perfiles psicográficos diseñados para establecer las similitudes y diferencias entre distintos hombres, una referencia certera previo al desarrollo de la publicidad para el mercado gay de la isla. Estos nueve perfiles de hombres gay en PR, se denominaron como:

Grupo de 21 a 26 años (Gen.Y):

1. “cosmopolita cyber”- refinado, cuida lo estético, cibernético, compra de impulso, busca calidad, redes sociales.
2. “urbano punko”- liberal, orientado a precio, no le preocupa imagen, muy virtual, le gusta chatear, ingreso bajo.
3. “ecléctico racional”- práctico, ahorra y vela los gastos, virtual, aprecia imagen pero no es fanático.
4. “desenfadado influyente”- indiferente a la imagen, look urbano, no virtual, busca precios, early adopter.

Grupo de 27 a 46 años (Gen. X):

5. “virtual metódico”- profesional en crecimiento, virtual, busca precio, muy organizado, ingreso bajo a medio.
6. “empresario mainstream”- líder de equipo, socializa mixto, busca calidad primero, grandes redes sociales.
7. “polifacético”- hogareño, es racional, socializa mixto, contribuye en activismos y eventos sociales.
8. “prominente móbil”- elegante, culto y ejecutivo, imagen es clave, gusto fino, poco virtual, activo en eventos.

Grupo de 47 a 63 años (Baby boomers):

9. “diplomático entusiasta”- conservador, no virtual, aprecia el arte, buen gusto, emocional al comprar.

En la revisión de base para el estudio, se conoció de un mercado gay en Puerto Rico con diversos ofrecimientos para la socialización y el consumo por el hombre. Existen medios como el programa Saliendo del Clóset por 740AM, portales como OrgulloBoricua.net y un periódico exclusivo para la comunidad gay conocido como ConexiónG. Desde el 2006, corre un festival de teatro gay en PR con ofrecimientos para la comunidad cada verano. En cuanto al turismo, hoteles como Atlantic Beach en Condado, es un centro autóctono de la comunidad gay local y turística. Otros hoteles, como San Juan Water Beach y Hotel El Convento en el Viejo San Juan, ofrecen alternativas de consumo y socialización para el consumidor gay. Agencias de viajes como Regal Travel, Gvacations y Atlantis Events preparan destinos y actividades para el consumidor gay y líneas aéreas como American Airlines, atiende el mercado gay con su portal http://www.aavacations.com/rainbow>.

Un número de empresas multinacionales en Estados Unidos en diversas categorías de productos, han sido partícipes de un discurso gay de avanzada al pautar anuncios dirigidos al consumidor gay y al incluir políticas de inclusión para empleados. Un grupo de marcas como Subaru, Volvo, General Motors, Bank of America, Banana Republic, American Airlines, Johhny Walker, Avis, Hyatt Resorts, Wells Fargo, por ejemplo, han pautado publicidad en E.U. para el segmento gay e instituciones locales como la Universidad de PR ya ofrecen beneficios a parejas gay. Las empresas en E.U. como IBM y Ernst & Young, dejan conocer de sus políticas de inclusión con publicidad institucional. Al respecto, cadenas como Home Depots en E.U., han compartido su publicidad institucional de inclusión: Diversity and Inclusion are the keys to our success. En Puerto Rico, por otra parte, se conoció del apoyo de empresas hacia la comunidad gay en actividades de confraternización y educación, en la que dijeron presente auspiciadores como el Banco Popular, El Periódico Primera Hora, Coors Light, Radio Puerto Rico 740AM y New York Mortgage Bankers.

Desafortunadamente, en materia de publicidad, la palabra “inexistente” bastó para todos los hombres entrevistados cuando señalaron que no existe publicidad gay en PR. Un dato que contrasta enormemente con el mercado mundial, donde por ejemplo, la inversión publicitaria solo en medios impresos en publicaciones gay alcanzó la cantidad de $223.3 mil millones y en medios en línea ascendió a $12 millones. Esto, de acuerdo con el “Gay Press Report 2006”, reporte publicado anualmete en E.U. sobre los medios masivos en el segmento gay, el cual, confirma la entereza y dominio que ha ejercido el mercado gay mundial en la sociedad.

La mayoría de los hombres entrevistados se expresó a favor de una publicidad más abierta y directa. Otros en cambio, un grupo mas pequeño, reaccionó reclamando un diseño de anuncio más de integración mixta, en cual se observen personas “straights” y “gays” compartiendo juntos la diversidad. Así lo citó un entrevistado, “Un anuncio ideal para mí es el de una pareja gay y una pareja heterosexual compartiendo la integración, que fomente la mezcla de una sexualidad diferente, porque es lo único que separa a los grupos gay, porque en todo lo demás somos iguales. Esto último, responde a otras formas de hablarle al segmento usando estrategias de corte menos obvio en visuales de integración mixta, concepto conocido como ventana abierta, “gay window” o publicidad del tipo “mainstream”.

Finalmente, el estudio concluyó que las ofertas de socialización son escasas en el ambiente de PR y el mercado en general, no apela al consumidor gay. Existe predominantemente una ausencia de estrategias publicitarias para el consumidor gay de la isla. En definitiva, la mayor parte de las empresas de la isla no atienden las necesidades a cabalidad de los hombres consumidores gay de Puerto Rico. Entre algunas recomendaciones ofrecidas en el estudio, destacan que existe la necesidad de más servicios para la consumidor gay fuera de lo que son barras y discotecas. Lugares como librerías, cafés, centros de reunión, clubes de amistades, son alternativas con mucho potencial. Se recomendó también la inclusión de días “gay friendly” por parte de comercios en PR con distintas ofertas de entretenimiento. Asimismo, es necesario explotar el medio en línea, un espacio, cuya presencia es acogida con gran lealtad por parte del mercado gay puertorriqueño.

El mercadeo de contacto o “grassroot marketing” es vital para impactar de cerca a los consumidores gay en lugares de socialización y eventos. La apertura en medios de comunicación locales, está ausente, por lo que se recomienda que todos los medios masivos, prensa, revistas, radio y televisión, consideren atender las necesidades del segmento ubicando espacios dedicados a la comunidad gay, así como programación que los incluya como parte de una audiencia importante de PR. De igual forma, se recomendó a las empresas incluir políticas de inclusión de beneficios para parejas gay, una vez tomen la decisión de hacer mercadeo para el segmento con ofertas de productos y servicios. En la parte final de la presentación, se mostraron visuales de anuncios impresos de marcas que ya pautan publicidad para el mercado gay de E.U.

Aún cuando el mercado en Puerto Rico se presenta aún como un entorno no igualitario del todo, al presente y según los hallazgos de este estudio, el mercado gay si es considerado un terreno fértil para presentar estrategias de mercadeo y tácticas publicitarias bien pensadas, coherentes y elegantes. Este estudio se convierte entonces en una fuente de referencia investigativa de gran valor para el profesional de mercadeo y publicidad, así como para las empresas de productos y servicios y la sociedad en general.

La presente investigación fue parte de la tesis para la maestría en Publicidad en la Universidad del Sagrado Corazón. A partir de ahora, ésta se convertirá en un estudio cualitativo del consumidor gay de PR que se diseñará en una base continua por la división de investigación cualitativa de COMUNICARE y tiene la intención de llevar a cabo otros trabajos de campo en las áreas no abordadas en la investigación. Para mayor información sobre estos resultados, pueden llamar a Pedro L. Vizcarrondo, M.B.A., al 787-469-5655 o escribir vía e-mail a: [email protected], [email protected]

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